Servicio al Cliente

Creo que nunca tanto como ahora la mayoría de las empresas se jactan de tener una actitud o una estructura de "servicio al cliente". Sin embargo y aparentemente son pocas las que finalmente logran anclar firmemente esa apreciación en la experiencia total de un consumidor.

Desde el punto de vista de un consumidor, si hacemos un análisis simple de algunas experiencias (podríamos pensar en las peores, ¿porque no?) nos podemos dar cuenta que el mayor problema es que las empresas regularmente no son capaces de ejecutar adecuadamente las actividades que les podrían poner en ventaja con respecto a sus competidores. Dicho de otra manera y un poco más claro, algunas empresas nunca cumplen con lo que prometen, o aparentemente les es muy difícil cumplirlo.

El otro día, Rafael Maida, en una de sus charlas nos explicaba: “Una ventaja competitiva es algo que nos hace diferentes de nuestros competidores, nos pone a la cabeza”. Desarrollar un departamento o una estructura de servicio al cliente en una organización no nos asegura una ventaja significativa sobre los competidores. De igual forma, el tener una estructura de servicio y además promoverla, no hace que más consumidores se sientan satisfechos con las experiencias relacionadas a los productos adquiridos. El antiguo concepto de tener a una persona sonriente detrás de un escritorio o a través de un teléfono no dará esa delantera que tan ansiosamente las empresas buscan tener.

He observado que algunas empresas utilizan la frase “servicio al cliente” en sus promocionales o frases de concepto simplemente porque creen que es algo que a los consumidores nos gusta escuchar. Por otra parte las empresas más exitosas regularmente nunca hacen referencia a dicha frase. Aun mas, “la mayoría de los programas de servicio al cliente puestos en macha en la mayoría de las organizaciones están destinados a fracasar”, así lo explica Karl Albrecht en su libro Todo el Poder al Cliente.

Para poder explicarme un poco mejor, quiero compartir con ustedes una de mis experiencias, de hecho es la experiencia que me animo a escribir este artículo.

Aparentemente no es muy complicado tener una estructura de servicio a domicilio en un restaurante de pizzas. Se debe realizar una inversión en equipo de transporte, estructurar las operaciones y las rutas y entrenar al personal. Simple, ¿no? Pero en general eso no los pone a la cabeza de la carrera. Sin embargo, cuando leemos o escuchamos la frase “30 minutos o gratis. ¡Garantizados! Pesamos que realmente están comprometidos con ese fabuloso servicio que tanto promocionan.

Era un lunes por la tarde y decidí ordenar una pizza a domicilio. Era mi primera vez con esta empresa. Al llamar me entendieron bien y me tomaron la orden sin ningún problema. Todo parecía que iba a salir muy bien. Sin embargo, después de haber esperado 35 minutos, y haber explicado, aproximadamente unas 5 veces, a mi inquieto y hambriento hijo de 4 años, que la orden ya estaba por llegar, decidí llamar para saber si finalmente la orden sería entregada. Le explique a la persona que me respondió que mi orden no había llegado aun y que ya habían transcurrido más de 30 minutos. Le pedí que me explicara qué podía hacer al respecto. La poca capacitada recepcionista alzo su voz y dijo: “Aquí hay un señor que dice que su orden no ha llegado y quiere saber qué puede hacer”. Al cabo de unos cuantos segundos una segunda persona atendió el teléfono. Le volví a explicar mi problema y me dijo: “Lamentamos el inconveniente. El motorista tuvo que detenerse a reparar una llanta averiada. Seguro que no tarda en llegar”. Eso me motivo a decirle a esta persona que no estaba dispuesto a pagar la pizza. No fue tanto el hecho de que la orden aun no llegara sino que fue el comentario tan poco ingenioso que me dispuso a reclamar la garantía ofrecida. Sin embargo esta persona aparentemente no estaba enterada de esta garantía y llamo a alguien más para atender la llamada. Le explique a la tercera persona que al llegar la pizza no la iba a pagar, basándome en un su afamada “Garantía de Servicio”. Después de una corta discusión, éste más experimentado empleado me dijo: “Seguramente la orden llego a tiempo y usted espero hasta ahora para llamar y de esta forma no pagar la orden”. En seguida me preguntó: “¿Como me asegura usted que la orden no llego a tiempo?” Estimado lector, si le parece puede tomar unos cuantos segundos para recuperar su aliento antes de continuar leyendo.

Al escuchar estas palabras inmediatamente me di cuenta que estaba siendo víctima de un fracaso empresarial de “servicio al cliente”. En ese momento escuche el sonido de la motocicleta que llegaba a mi casa y le pregunte al empleado: “¿Es usted el gerente?” Él muy firmemente me respondió: “Si yo soy.” Entonces me di cuenta que no había más remedio, estaba siendo obligado a pagar la orden. Si usted tiene hijos de aproximadamente 4 años a los que les encanta comer pizza, me podrá entender mejor. Salí, tome la orden y la pague. El motorista no tenia cambio. Esperó un momento insinuando que le dejara conservar el cambio como propina por su excelente servicio. Finalmente, saco su billetera y me dijo: “Le daré el cambio de mi bolsa”.

Mientras comía un pedazo de pizza mi esposa se acerco y me dijo: “Deja de quejarte, no todo es tan malo, mira lo que nos dejaron”. Me entrego una carta que decía: “Según nuestros registros usted es uno de nuestros clientes nuevos por lo que le damos la más cordial bienvenida a la lista de Clientes Frecuentes de esta empresa de pizzas”. La carta continuó ofreciendo promociones de descuento al realizar compras futuras.

A pesar de lo anterior, dudo mucho que vuelva a ordenar una pizza de este lugar. Como le dije al gerente: “Esta es la razón por la cual se pierden los clientes y por la cual además su competencia está muy por delante de ustedes”. Sé que se escucha un poco grosero pero estaba realmente molesto y por supuesto, es cierto.

Creo que hemos llegado a un punto en nuestros mercados y negocios en el que es necesario dejar de vender productos o servicios. Las empresas que realmente deseen marcar una diferencia significativa, las que realmente deseen captar y sobre todo retener clientes y/o consumidores, son las que comiencen a vender experiencias totales que nos hagan sentir que somos más que un número en una lista. Es necesario hacer vivir a nuestros consumidores las experiencias por las cuales ellos están dispuestos a seguir llenando sus necesidades, deseos y aspiraciones con nuestras ofertas.